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福特公司的埃德塞尔计划流传很广，评论很多，成为一个营销失误
的典型。从某种程度上说，生产埃德塞尔汽车的失败，是由于错误的市
场调研造成的。
福特公司大名鼎鼎，作为美国一家重量级的汽车生产商，多年来，
它的成功是有目共睹的。
1957年9月，埃德塞尔汽车正式推向市场。作为福特汽车公司打入
中档车市场的希望所在，埃德塞尔汽车以1958年的新型车型公开亮相。
福特的这一招别有用意，使那些按照传统在10月和11月推出下年度新车
型的竞争者们大吃一惊。
福特汽车公司委员会主席欧内斯特·布里奇为埃德塞尔分部摊派的
1958年的生产任务占该公司全部汽车市场的3.3-3.5%，大约20万辆。然
而，公司董事们仍然认为这是非常保守的策略，希望在这个项目上，胆
子还要更大一些。埃德塞尔汽车的准备、计划和研究工作长达10年
之久，福特公司为它花了大力气。为了让这种车有个好的销售业绩，做
广告和推销工作就耗费了公司大约5000万美元。
埃德塞尔汽车推向市场时，引起了广泛关注，福特的这种冒险似乎
胜利在望。公司原计划直到第三年才收回其2.5亿美元的开发费用，但
后来公司的高级管理人员们乐观地估计，不用那么长的时间就能赢利。
对福特公司来说，制造埃德塞尔汽车的理论根据似乎是无懈可
击的。数年以来，汽车市场上中档汽车日益走俏，到20世纪50年代
中期，像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样
的中档汽车，已占美国汽车市场销售量的1/3，而从前它们只占1/5。市
场调查表明，在购买新车的顾客中，每年有1/5的人不再购买低档
汽车，而买价格更高的中档汽车。福特决定进入这一领域。
从各方面来看，福特理应从事中档车的研发。市场预测表明，汽车
市场的重心已从低档车向中档车转移，且60年代期间对高档汽车的需求
会持续增长。同时，当时的美国，可自由支配的个人收入总额已从1939
年的1380亿美元增长到1956年的2870亿美元，预计到1965年时，可达
4000亿美元。而且尤为重要的是，这些个人收入中用于购买汽车的百分
比已从1939年的3.5%左右，提高到50年代中期的5.5-6%。对埃德塞尔
这样的中档汽车来说，大环境是有利的。
恰恰在中档车这个机会最大的领域，福特公司是最薄弱的。福特的
老对手——通用汽车公司有3种中档汽车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托
这两种汽车冲击这个市场。相形之下，福特只有默库里牌汽车与其
竞争，并且该车只占公司汽车生产量的20%。
埃德塞尔汽车的推出正当其时。它被福特公司上上下下寄予厚望。
关于埃德塞尔汽车的市场调查工作，持续了将近10年之久。有些调
查项目专门针对车主的好恶问题，另一些调查项目则专门解决市场和销
售问题。早期的调查研究表明，在一般消费者看来，各种牌号的汽车都
有自己明确的个性特征。消费者在购买新车时，优先考虑的是这种车是
否符合自己的个性。因此，为汽车寻找最好的个性和最佳牌号，成为极
为重要的问题。而新车的个性，应是与最大多数人心理需求相吻合的个
性;
福特公司的市场调查部门认为，福特拥有制造中档汽车的极大
优势，因为他们能制造出想制造的任何汽车。他们对福特太自信了。
埃德塞尔汽车并未设计成小巧玲珑的轿车，它车体庞大；它的马力
很大，是已经制造出来的马力最大的汽车之一，其引擎高达345马力。
设计人员认为，这种大马力产生的高级性能，可以打造该车像运动员一
样年轻、强壮的形象。
1957年7月22日，埃德塞尔汽车的促销广告出来了。《生活》杂志
以横跨两页的版面刊登了醒目的广告。画面是：一辆轿车在乡间公路上
疾驶，由于速度太快，车子看上去竟然有点儿模糊不清了。文字说
明是：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”接着
说明，这种速度极快的轿车就是埃德塞尔汽车。
福特有意保持一些神秘感。在埃德塞尔汽车公开亮相之前的其他广
告中，仅仅展示出它被遮盖的照片。直到当年8月末，该车的真实照片才
公之于世。
福特公司拨给该车用于促销的资金约为5000万美元。其中，报纸广
告费占总费用的40%；杂志广告费耗费20%；电视和广播广告费占20%；
户外广告费占10%，剩下的10%用于其他各种宣传媒介。一时间，埃德塞
尔汽车的广告铺天盖地。
1957年9月4日，埃德塞尔汽车开始公开出售。1200名埃德塞尔汽车
经销人迫不及待地开门营业。
开局是良好的：在大多数经销处，顾客潮水般地涌来。他们出于好
奇，都想看看埃德塞尔汽车究竟有哪些独特的优点。面市第一天，接到
的订单达6500多份，这使公司的负责人们心满意足。前景似乎一片
光明。
然而，不妙的迹象很快就显现了。有一位经销人在一个展室里展销
埃德塞尔汽车，在附近另一展室里展销比克牌汽车。他向福特公司报告
说，一些潜在的买主走进埃德塞尔汽车展室，仔细察看了这种新车
之后，居然当场拍板成交，定购的却是比克牌汽车。
经历了最初几天的火爆后，埃德塞尔汽车的销量直线下降。1957年
10月前10天，只售出2757辆，平均每天才销售300多辆。而为了完成每
年销售20万辆的最低计划，每天应该销售600—700辆。福特公司高层大
失所望。
整个1958年，售出和在汽车局注册的埃德塞尔汽车仅有34481辆，
还不及销售计划的1/5。1958年11月，福特公司推出了第二代的新型埃
德塞尔汽车，销售形势才略有好转。第二代埃德塞尔汽车比第一代的车
身短一些，颜色明快，马力较小，售价也降低到只有500—800美元。
埃德塞尔汽车的不佳表现，其根源早已形成。
埃德塞尔汽车进入市场的这一年，小型进口车的销售量翻了一番以
上。市场的风向已经变了。小型外国轿车的销售量在随后的几年间一直
畅销，这反映了大型汽车逐渐失宠，人们渴望得到经济实用、朴素大方
的小型交通工具。这种趋势本来应该引起福特公司的警觉，并及时作出
调整。可惜，福特公司的相关人士并没有做到。
埃德塞尔汽车做了大量的市场调查研究，公司为此曾投入了大量经
费。然而这些努力却有些事倍功半，缺陷多多。
为这种新车建立一种令人向往的形象，似乎很重要。但实际上，人
们向往的这种形象并不一定能够变成产品的实际特性。比如对那些雄心
勃勃的年轻企业家和专家来说，他们似乎可以成为埃德塞尔汽车潜在的
消费者，然而，只通过加大马力和安装高级操纵设备，却不一定能赢得
他们的喜爱。也许其他特性才是对这些消费者产生更大的吸引力。这些
消费者中的许多人，这时已开始对欧洲小型汽车感兴趣，埃德塞尔汽车
这种高马力的庞然大物并不能特别吸引他们。
埃德塞尔汽车的大多数市场调查工作是在其面市1957年之前好几年
间进行的。那时，对中档汽车的需求虽然强烈，但是，据此而假定这种
强烈的需求将会固定不变，则是不明智的。消费偏好的变动，本应引起
福特公司的注意。对进口汽车日益增长的需求，公司应专门做调研究，
甚至应该根据市场变化重新审视包括埃德塞尔汽车生产在内的各种
计划。
“埃德塞尔”这个车名本身也受到很多的人质疑。福特公司的管理
部门无视市场调查结论，盲目地敲定了这个车名，并没有收到好的
效果。最后，福特公司埃德塞尔分部与其他分部合并。1959年10月
中旬，公司推出第三代埃德塞尔汽车，也未引起消费者的兴趣。1959年
11月19日，该车停产。投入大量人力财力的埃德塞尔牌汽车，惨淡
收场。
1957年至1960年间，生产埃德塞尔汽车的人员和设备陆续转到公司
的其他分部。1亿多美元的最初投资和大约1亿美元的营业损失已无法弥
补。埃德塞尔牌汽车成为福特的一大败笔。
启示：
成功的市场调研应该是动态的。福特的败笔就在于做了静态的市场
调研，计划不如变化。
人也有时常会犯这样的毛病，老是以一种僵化的眼光去看待一
些事。其实，事物的变化每时每刻都在进行，保持敏感是必需的。
与其计划不如变化，不如在变化中做计划，随变化而调整计划。
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“本书讲述了各大知名企业的错误决策及我们从中得到的启示，从中我们可以了解到，失败能让我们认识到更多，所以败者亦为王……”
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